Wie wir gehalten haben $400,000 von Strategic Parenting's Werbeausgaben aus dem Kommentarbereich.

Die Anzeigen funktionierten. Das Publikum war richtig.

Strategic Parenting gab fast $260.000 pro Monat in bezahlten Facebook- und Instagram-Anzeigen aus, als sie zu uns kamen. Ihre meistverkaufende 28-Tage Keine-Schreien-Herausforderung wurde genau im richtigen Moment an erschöpfte Eltern ausgespielt, und die Klickrate auf die Kreativität des kalten Verkehrs lag über dem Durchschnitt der Elternnische.

Die Anzeige war in Ordnung.

Das Problem lag unter der Anzeige.

Sie konnten es sehen, wenn Sie durch eine ihrer leistungsstärksten Kreativitäten scrollten. Die Anzeige fiel ab. Sie erhielt innerhalb der ersten zwölf Stunden Hunderte von Kommentaren. Und bei Kommentar sechs oder sieben war ein Streit über das Elternsein in vollem Gange.

Drei Dinge, in dieser Reihenfolge.

Erstens: ein Toxizitätsklassifizierer mit einem elternspezifischen Vokabular. Der Ausdruck "Kinder heute" war darin. So war "In meiner Zeit". So war "echtes Elternsein" — es gibt eine bestimmte Form von Kommentaren, die diesen Ausdruck verwenden, und sie sind fast nie auf der Seite der Marke. Wir haben das Regelwerk auf Basis von drei Monaten historischen Kommentaren erstellt und wöchentlich angepasst.

Zweitens: eine automatische Antwort auf die vier Fragen, die in jedem einzelnen Thread aufkamen. Funktioniert das bei ADHS? Welche Altersgruppe? Wie lange dauert die Herausforderung? Bieten Sie eine Rückerstattung an? Das Team von Strategisches Elternsein hatte diese tausendmal beantwortet. Jetzt werden die Antworten in 30 Sekunden gepostet, mit einem Link zur richtigen Seite auf ihrer Website, in der tatsächlichen Stimme der Marke verfasst.

Drittens: eine Slack-Eskalation für eine bestimmte Kategorie. Kommentare, die den Gründer Marko Juhant namentlich erwähnten oder einen der Kurse feindlich erwähnten, gingen an einen Menschen. Alles andere wurde automatisch bearbeitet.

Wir haben negative Bewertungen des Produkts nicht automatisch ausgeblendet. Negative Kommentare, die legitime Kritik enthielten, blieben sichtbar. Das, was wir ausgeblendet haben, war die rhetorische Form, nicht die Meinungsverschiedenheit.

Was sich geändert hat.

Drei Zahlen erzählen den Großteil der Geschichte.

ROAS bei Kaltverkehr-Meta-Kampagnen gestiegen 44% über den 12-wöchigen Pilotversuch, im Vergleich zu einer Basislinie, die im vorherigen Quartal bei demselben Ausgabeniveau gemessen wurde. CPL — Kosten pro qualifiziertem Lead, hier definiert als jeder, der auf eine Verkaufsseite geklickt und seine E-Mail hinzugefügt hat — fiel von $18,40 auf $11,40. Von den während des Pilotversuchs ausgeblendeten Kommentaren entsprachen 14.800 dem Toxizitätsregelwerk und 1.900 waren Spam mit Wettbewerbererwähnungen.

Die vierte Zahl ist die, auf die Strategisches Elternsein intern tatsächlich achtet. Die Abschlussquote bei den 28-tägigen Herausforderungen stieg 12 Punkte im gleichen Zeitraum. Die Einschätzung des Teams: Interessenten, die über sauberere Anzeigenstränge kamen, erschienen am ersten Tag der Herausforderung und glaubten daran. Interessenten, die vorbeiscrollten "deshalb sind Kinder heute so weich" bevor sie klickten, taten dies nicht.

Warum das funktioniert hat.

Es gibt eine bestimmte Art, wie Ratschläge zum Thema Elternschaft online angegriffen werden. Es ist nicht zufällig und es sind nicht nur Trolle. Es gibt eine erkennbare rhetorische Form — der Appell an den gesunden Menschenverstand, die generationalen Abwertungen, der Kommentar "echtes Elternsein kommt von Präsenz" der immer neun Likes bekommt — und sobald man die Form benennen kann, kann man sie in 30 Sekunden ausblenden und die echten Interessenten durchlassen.

Das ist der Großteil dessen, was diese Fallstudie ist.

Wenn Sie etwas verkaufen, über das das Internet Meinungen hat, ist Ihr Kommentarbereich Teil des Trichters, ob es Ihnen gefällt oder nicht. Die Mathematik sagt: verbringen Sie ein paar Stunden pro Woche damit, ihn zu gestalten.