私たちがどのようにして $400,000 Strategic Parentingの広告支出をコメントセクションから守ったのか。

広告は効果的でした。オーディエンスは正しかった。

Strategic Parentingは、ほぼ $260,000の月間支出 FacebookとInstagramの有料広告で、私たちのところに来たとき。彼らのベストセラーである28日間ノーヤリングチャレンジは、疲れた親たちにちょうど良いタイミングで提供され、冷たいトラフィックのクリエイティブのクリック率は育児ニッチの平均を上回っていました。

広告は問題ありませんでした。

問題は広告の下にありました。

彼らのトップパフォーマンスのクリエイティブをスクロールしていると、それが見えました。広告は落ち、最初の12時間以内に何百ものコメントが寄せられました。そして、コメント6または7の時点で、育児に関する議論が本格的に始まっていました。

この順番で3つのこと。

まず: 親特有の語彙を持つ毒性分類器。 フレーズ "今の子供たち" が含まれていました。さらに "私の時代には"も含まれていました。 "本当の育児" — そのフレーズを使う特定の形のコメントがあり、それはほとんどブランド側にはありません。私たちは3ヶ月の過去のコメントに対してルールセットを構築し、毎週調整しました。

次に: すべてのスレッドで出てきた4つの質問に対する自動返信。 ADHDに効果がありますか？年齢層は？チャレンジの期間は？返金はありますか？ストラテジック・ペアレンティングのチームはそれに千回答えてきました。今では、回答が30秒で投稿され、サイトの適切なページへのリンクがブランドの実際の声で書かれています。

三つ目: 特定のカテゴリーのためのSlackエスカレーション。 創設者のマルコ・ユハントの名前を挙げたり、コースの一つを敵対的に言及したコメントは人間に渡されました。それ以外は自動的に移動しました。

私たちは製品の否定的なレビューを自動的に非表示にはしませんでした。正当な批判を含む否定的なコメントは可視のままでした。私たちが隠したのは修辞的な形であり、意見の相違ではありません。

何が変わったのか。

3つの数字がほとんどのストーリーを語ります。

コールドトラフィックのMetaキャンペーンでのROASが上昇しました。 44% 12週間のパイロット期間中、前四半期の同じ支出レベルで測定されたベースラインに対して。CPL — 資格のあるリードあたりのコスト、ここでは販売ページにクリックしてメールを追加した人を定義します — は $18.40から$11.40に下がりました。パイロット中に隠されたコメントのうち、14,800件が毒性ルールセットに一致し、1,900件が競合言及のスパムでした。

4つ目の数字は、ストラテジック・ペアレンティングが実際に内部で注目しているものです。28日間のチャレンジの完了率が上昇しました。 12ポイント 同じ期間で。チームの見解: クリーンな広告スレッドから来た見込み客は、チャレンジの1日目にそれを信じて現れました。スクロールして "今の子供たちがこんなに柔らかい理由" を見た後にクリックした見込み客は、そうではありませんでした。

なぜこれがうまくいったのか。

育児アドバイスがオンラインで攻撃される特定の方法があります。それはランダムではなく、ただのトロールでもありません。認識可能な修辞的な形があり — 常識への訴え、世代の軽視、"本当の育児は存在することから来る"というコメントは常に9いいねを獲得します — そして、その形を名付けることができれば、30秒でそれを隠し、本当の見込み客を通すことができます。

これがこのケーススタディのほとんどです。

インターネットに意見があるものを販売する場合、コメントセクションは好き嫌いにかかわらずファネルの一部です。数学はこう言います: 週に数時間を費やしてそれを形作ること。