挑戦者スナックブランドが90分でバイラルコメント危機を抑えた方法

Verra Foodsは、約50万人のInstagramフォロワーを持ち、アクティブな有料メディアプログラムを展開する、より良いスナックカテゴリーの挑戦者ブランドです。火曜日の午後、新製品の発売動画が自然にバイラルになり始めました — 投稿は2時間で200,000ビューに達し、最初はポジティブなコメント感情がありました。

3時間目あたりから、コメントセクションが変わりました。小さなクラスターのコメント者が、製品のパッケージが倫理的でない調達慣行で知られる競合他社と似たビジュアル言語を使用しているように見えることに気づきました。最初の3つの怒りのコメントは冷静でした。次の30はそうではありませんでした。4時間目には、コメントセクションに800件以上のコメントがあり、その約40%が「Brand Xと提携していますか？」またはそれ以上のひどいものでした。

Verra Foodsは、ネガティブコメントの速度がブランドの7日間のベースラインを3標準偏差上回ったときにFeedGuardiansの感情変化アラートが発動するように設定していました。アラートは午後4時47分にトリガーされ、初期のバイラルクラスターが始まってから約90分後、Twitterで状況に関する言及が現れる約4時間前でした。

アラートはPRチームのSlackチャンネルに直接ルーティングされ、20件の最新のフラグ付きコメントのサンプル、感情トレンドチャート、パターンが続いた場合の予測軌道が含まれていました。PRリーダーとブランドディレクターは同じ会議にいて、同時にアラートを確認しました。

最初のアクション: バイラル投稿に対して「すべての新しいコメントをレビューのために保留する」を有効にします。これにより既存のコメントは隠されず、特定の投稿のコメント速度が遅くなり、チームが考える時間を持てるようになりました。これはFeedGuardiansでのワンクリックアクションです。

2番目のアクション: PRチームはフラグ付きクラスターをレビューし、特定の懸念が競合他社とのサプライチェーンの重複に関するものであることを特定しました。ブランドは8ヶ月前にこの正確な質問を監査しており、文書化された回答を用意していました。

3番目のアクション: チームは懸念に対する直接的で具体的な回答を含むピン留めコメントを草案しました — 工場名を挙げ、サプライチェーン監査を名指しし、文書へのリンクを貼り、包装の類似性を回避せずに認めました。コメントはアラートから30分以内に投稿され、ピン留めされました。

4番目のアクション: 感情トレンドをリアルタイムで監視する。ピン留めコメントが見られると、新しいコメント者がそれに言及し始め、全体的な感情が回復し始めました。

アラートが発動してから感情トレンドがブランドの7日間のベースラインに戻るまで: 90分。感情が安定した後、「レビューのために保留する」は解除され、コメントはその後通常通り流れました。

このストーリーはTwitterで報じられませんでした。ブランドディレクターの理論は、コメントセクション内での積極的で具体的な対応が、通常報道を引き起こす「スクリーンショットからTwitterへ」というサイクルを防いだというものでした。いくつかのスクリーンショットが流通しましたが、それぞれはピン留めされた回答のスクリーンショットに続いていました。

危機後、ブランドは4時間の先行を決定的な要因として評価しました。早期警告がなければ、チームは翌朝記者のメールから状況を知ることになり、その時点で物語は彼らの知らないところで設定されていたでしょう。