Como mantivemos $400,000 do investimento em anúncios da Parentalidade Estratégica fora da seção de comentários.

Os anúncios funcionaram. O público estava certo.

A Parentalidade Estratégica estava gastando perto de $260.000 por mês em anúncios pagos no Facebook e Instagram quando eles vieram até nós. O desafio de 28 dias sem gritos, seu mais vendido, estava sendo oferecido a pais exaustos exatamente no momento certo, e a taxa de cliques na criação de tráfego frio estava acima da média do nicho de parentalidade.

O anúncio estava bom.

O problema estava abaixo do anúncio.

Você podia ver isso rolando em qualquer um de seus criativos de melhor desempenho. O anúncio caía. Recebia centenas de comentários nas primeiras doze horas. E pelo sexto ou sétimo comentário, uma guerra de debate sobre parentalidade estava em pleno andamento.

Três coisas, nesta ordem.

Primeiro: um classificador de toxicidade com um vocabulário específico de parentalidade. A frase "as crianças de hoje" estava nela. Assim como "no meu tempo". Assim como "parentalidade real" — há uma forma particular de comentário que usa essa frase, e quase nunca está do lado da marca. Construímos o conjunto de regras com base em três meses de comentários históricos e ajustamos semanalmente.

Segundo: uma resposta automática para as quatro perguntas que surgiram em cada thread. Isso funciona para TDAH? Qual a faixa etária? Quanto tempo dura o desafio? Vocês oferecem reembolso? A equipe da Parentalidade Estratégica já havia respondido a essas perguntas mil vezes. Agora as respostas são postadas em 30 segundos, com um link para a página certa no site deles, escritas na voz real da marca.

Terceiro: uma escalonamento no Slack para uma categoria específica. Comentários que mencionavam o fundador, Marko Juhant, ou um dos cursos de forma hostil, iam para um humano. Todo o resto se movia automaticamente.

Não ocultamos automaticamente avaliações negativas do produto. Comentários negativos que continham críticas legítimas permaneceram visíveis. O que ocultamos foi a forma retórica, não a discordância.

O que mudou.

Três números contam a maior parte da história.

ROAS em campanhas de tráfego frio no Meta aumentou 44% durante o piloto de 12 semanas, em comparação com uma linha de base medida no trimestre anterior com o mesmo nível de gasto. CPL — custo por lead qualificado, definido aqui como qualquer um que clicou para uma página de vendas e adicionou seu e-mail — caiu de $18,40 para $11,40. Dos comentários ocultos durante o piloto, 14.800 corresponderam ao conjunto de regras de toxicidade e 1.900 foram spam de menção a concorrentes.

O quarto número é o que a Parentalidade Estratégica realmente presta atenção internamente. A taxa de conclusão nos desafios de 28 dias aumentou 12 pontos durante o mesmo período. A leitura da equipe: os prospects que entraram através de threads de anúncios mais limpos apareceram no dia um do desafio acreditando nele. Os prospects que rolaram para baixo "é por isso que as crianças de hoje são tão frágeis" antes de clicar, não acreditaram.

Por que isso funcionou.

Há uma maneira particular que os conselhos de parentalidade são atacados online. Não é aleatório, e não são apenas trolls. Há uma forma retórica reconhecível — o apelo ao bom senso, o desprezo geracional, o comentário "a parentalidade real vem de estar presente" que sempre recebe nove curtidas — e uma vez que você pode nomear a forma, pode ocultá-la em 30 segundos e deixar os verdadeiros prospects passarem.

Isso é a maior parte do que este estudo de caso é.

Se você vende algo sobre o qual a internet tem opiniões, sua seção de comentários é parte do funil, goste você ou não. A matemática diz: passe algumas horas por semana moldando-a.