План модерации комментариев для бренда красоты

Красота находится на пересечении трех сил: высокие затраты на рекламу на визуально ориентированных платформах, преимущественно женская аудитория (цель для MLM, подделок и мошенничества с домогательствами) и результаты продуктов, которые выглядят "слишком хорошо, чтобы быть правдой" — что является прикрытием для уловок с медицинскими заявлениями и подделками.

Объем спама на типичном DTC аккаунте красоты составляет 14–20% от общего объема комментариев — больше, чем в моде, больше, чем в фитнесе, больше, чем в любой другой категории, кроме смежных с криптовалютами. Без автоматической модерации раздел комментариев становится спамом.

Обновление Руководств по одобрению FTC 2023 года сделало это явным: бренды могут нести ответственность за вводящие в заблуждение одобрения, которые появляются под их контентом, даже если они написаны пользователями, если эти одобрения видимы и бренд имеет возможность модерации.

Для красоты в частности, самый рискованный паттерн — это неподтвержденные медицинские заявления. "Вылечил мою гормональную акне за 3 дня" под постом о явно косметическом продукте — это именно тот тип заявления, который упоминают проверяющие FTC. Правильный ответ — не удалять (что выглядит подозрительно), а признать это с помощью общего сообщения о безопасности и убрать заявление из публичного доступа.

Семь повторяющихся паттернов составляют более 90% спама на аккаунтах красоты.

• Неподтвержденные медицинские заявления от пользователей — категория, чувствительная к FTC
• Уловки с подделками / дубликатами DM, перенаправляющие на AliExpress
• MLM / наборы для пирамидального рекрутинга ("Напиши мне, чтобы начать свой собственный бизнес в сфере красоты")
• Фальшивые аккаунты для розыгрышей в вашем разделе комментариев
• Троллинг внешности и шейминг кожи на фотографиях моделей
• Перехват комментариев с партнерскими ссылками (авторы оставляют свои собственные ссылки на продукты)
• Спам на темы, не относящиеся к делу, о криптовалюте и дропшиппинге

Минимально жизнеспособная настройка модерации для любого бренда красоты.

• Скрытые слова в Instagram: название бренда, названия основных продуктов, общие ключевые слова медицинских заявлений (вылечить, исцелить, лечить) + ключевые слова заболеваний
• Добавьте названия поддельных рынков в список скрытых слов
• На Facebook, Moderation Assist установлен на Агрессивный (нецензурная лексика) + Активный (спам)
• Инструмент модерации комментариев подключен для модерации на уровне рекламы (родные инструменты Meta не обрабатывают комментарии к рекламе)
• Набор правил с учетом соблюдения норм: медицинские заявления помечаются для человеческой проверки, не удаляются автоматически
• Ежедневный 15-минутный обзор одним назначенным членом команды

Красота требует более тонкого набора правил, чем другие вертикали из-за категории, чувствительной к FTC. Это правила, которые выдержали испытание в производстве среди брендов, с которыми мы работаем.

• Помечайте (не скрывайте автоматически) комментарии, содержащие медицинские заявления — ваша команда решает по каждому комментарию в зависимости от контекста продукта
• Автоматически скрывайте паттерны рекрутинга MLM ("привет, дорогая" + предложение побочного бизнеса + закрытие в DM)
• Автоматически скрывайте аккаунты подделок / фальшивых розыгрышей
• Автоматически скрывайте упоминания поддельных рынков, связанные с дублирующими фразами
• Автоматически скрывайте домогательства и шейминг кожи с использованием многоязычных классификаторов
• Добавьте в белый список проверенных дерматологов, медицинских работников и отмеченных создателей кампаний

Бренды красоты сталкиваются со спорами по ингредиентам чаще, чем любая другая категория DTC — вирусный TikTok, утверждающий, что ингредиент вреден, может вызвать более 5000 комментариев за 24 часа. Протокол ниже — это то, что работает.

• Час 0–2: Определите источник заявления и оцените фактически с вашей командой по формуле. Пока не отвечайте публично.
• Час 2–4: Подготовьте один официальный ответ с основанным на фактах объяснением. Один закрепленный комментарий на каждый затронутый пост.
• Час 4–24: Автоматически помечайте (не скрывайте) все входящие комментарии, соответствующие ключевым словам спора, направляйте в временную очередь на проверку, в которой работают два человека
• День 2–7: Продолжайте стратегию закрепленного ответа. Отвечайте на существенные вопросы; не взаимодействуйте с повторяющимися плохими намерениями.
• День 7+: Добавьте ключевые слова спора в постоянное правило мониторинга на 90 дней после инцидента

Красота требует одной метрики, которой нет у других вертикалей — метрики соблюдения норм.

• Уровень спама в комментариях к рекламе — % комментариев, соответствующих паттернам спама. Бенчмарк для красоты составляет 14–20%.
• Объем пометок медицинских заявлений — комментарии, помеченные за неделю, содержащие язык медицинских заявлений
• Время до проверки соблюдения норм по помеченным заявлениям — цель менее 24 часов
• Уровень ложных срабатываний — реальные комментарии клиентов, ошибочно скрытые, цель менее 2%
• Разница CTR рекламы до и после включения модерации — обычно +5–10% для красоты

Распечатайте это. Обновляйте ежеквартально с вашим специалистом по конфиденциальности или юридическим консультантом.

• Список скрытых слов включает термины бренда + продукта + медицинских заявлений + подделок
• Инструмент модерации комментариев к рекламе подключен на Meta, TikTok, YouTube
• Правило пометки для медицинских заявлений (помечать, не скрывать автоматически)
• Правила автоматического скрытия MLM, домогательств, подделок активны
• Поддерживается белый список проверенных создателей
• Ежедневный 15-минутный обзор назначенным членом команды
• Ежемесячный обзор журнала пометок медицинских заявлений с контактным лицом по соблюдению норм
• Ежеквартальный обзор правил с командой по формуле и юридической командой